消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳不尽人意是什么意思定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quá不尽人意是什么意思n)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧不尽人意是什么意思就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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