消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dà巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么i)财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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