如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号