最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思"小(xiǎo)鹏(péng)侮辱特斯拉？请来(lái)两大(dà)营销高手，这波造势还(hái)是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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