消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yu600毫升等于多少斤水，800ml是多少水ē)占(zhà600毫升等于多少斤水，800ml是多少水n)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎn600毫升等于多少斤水，800ml是多少水g)人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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