消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么对时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么(fèi)的复苏(sū)。

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