消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年(nián杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cá杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思i)年报告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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