如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(单亲家庭是什么意思xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访单亲家庭是什么意思时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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