如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌(yī)次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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