如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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