消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xi外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么àn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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