整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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