整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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