如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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