消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。<翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光/p>

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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