最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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