最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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