整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)手机话费交了能退吗广告(g手机话费交了能退吗ào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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