整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销的转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型(x化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准íng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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