整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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