整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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