最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里