如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常(chá两斤大概有多重参照物，2斤有多重？ng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢两斤大概有多重参照物，2斤有多重？？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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