如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太(tài抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思)一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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