车企竞争新趋势：技术向上 服务向下

李羊

4月15日，长城汽车董事长魏建(jiàn)军开启其个人直播首秀，直播展示长城汽(qì)车(chē)无高精地图(tú)全场景NOA，魏(wèi)建军(jūn)上阵直播引发(fā)关注，与(yǔ)余承东、雷军、李(lǐ)彦宏(hóng)及蔚小理三位新势力不(bù)同，长城汽车并不属于新能 源车造(zào)车新势力，而是传统(tǒng)老牌汽车品(pǐn)牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽车智驾系(xì)统零失误挑战”的直播中，魏建军坐(zuò)在主驾驶位上，一改此前低调的风格。

此前，长安汽车董事长(zhǎng)朱荣华在全(quán)球伙伴大会(huì)上(shàng)也是为 自家汽车呐(nà)喊，从近几年的汽车新品(pǐn)发布会来看，一些传统造车企业一(yī)把(bǎ)手已经从幕后来到台前，直面公众，为(wèi)自家的产品(pǐn)发声造势。

再来看小米(mǐ)汽车，4月18日雷军在(zài)抖音进行(xíng)直播(bō)，乘势而上，聊聊SU7开售这些天的事情，让线上(shàng)的网友通过视频参观小米(mǐ)汽车的北京体验中(zhōng)心、交付中心及展厅，介绍从外观(guān)颜色到(dào)性(xìng)能等，从网络段子到互动问答(dá)，又是(shì)给产品做了一次线上发布会，播放不到(dào)一小时(shí)，流量破(pò)一亿之众。

根据数据，2023年我国汽车产销量均首次突破3000万辆，多项指标创历史新高，技(jì)术研发在不断迭代中创新突破，但汽(qì)车后市场涉及的链条颇多(duō)，服(fú)务也(yě)愈发呈(chéng)现复杂性和多样(yàng)性，各种疑难杂症，需要(yào)服务手段(duàn)、能力不断下沉。擅长掌(zhǎng)握流量密码的小米汽车给各汽车品牌带来了压力，以(yǐ)往服务方面由(yóu)4S店及销售员担当的角(jiǎo)色，现在(zài)造车企业一把手亲身上阵解(jiě)说和营销，汽车品牌大战到(dào)了技术向上，服务向(xiàng)下的时代。汽车品牌不仅在技术方面要有差异和创新(xīn)，做到遥遥领先，在服务(wù)方面(miàn)也要清晰定位，从上到下做(zuò)好服务，汽车业已经进入了制(zhì)造和(hé)现代服务深度(dù)融合的(de)阶段(duàn)，服务也成为一种竞争力。

今年(nián)伊始，各地文旅局开“卷”的做法似(shì)乎成为了教科书，汽车界大佬们(men)学习各(gè)地文旅局的做法(fǎ)，亲(qīn)自下场直播，是一种打造汽车品牌和IP的打法。汽车IP的打(dǎ)造是一(yī)个(gè)“标识点”，也(yě)是一个流量“切入口”，从这个角度看，汽(qì)车品牌打造IP有其必要，让国产汽车品牌建立(lì)自主(zhǔ)IP，更具(jù)辨识度、记忆点，对于大(dà)众而
言，新能源车可谓“千篇一律”，个中优点和差异，了解的并不多。其(qí)实，汽车IP和城市(shì)IP一样(yàng)，可以将单一(yī)化、同质化的新能源车性能、配置等差(chà)异进(jìn)行区分，带上个性符(fú)号，这(zhè)不仅是给企业赋能，也是给消(xiāo)费者增加(jiā)对产品的辨识度。在IP打造上(shàng)，有(yǒu)的企(qǐ)业将产品进行IP塑造，有的请明星代言进行IP包装，也有的则
将创始人或核(hé)心成员成为个人化IP，如乔布斯之于苹果，马斯克之于特斯拉所带来的IP形(xíng)象，消费者都能在第一(yī)时间进行辨(biàn)别，这一点，国(guó)内任正非对于华为、雷军(jūn)对于小米等，不仅有其精神符号，也有产(chǎn)品力，都能产(chǎn)生巨大号(hào)召力。

同时，我国消费(fèi)群体(tǐ)和消费观念已经发生了很大的变化，以往企业高高在(zài)上的姿态亟需改变，技术向上，服务向(xiàng)下，汽车内卷当(dāng)下(xià)，对汽车品牌(pái)的(de)服务能力提出更高的(de)要求，汽
车企业老板也要下场充当体(tǐ)验 官(guān)和服务生(shēng)角色，将服务下沉，从流量端、营销端(duān)、需求端及服务端形
成闭环。站在车主角度，从购买(mǎi)前的了解 、体验及(jí)下单，再到后续服务的能力和水平，都要求汽车企业把服务植入到线上线下全 场景中。以蔚来(lái)和理想(xiǎng)汽车为代表的新能源汽车(chē)售
后服务，一直被广为传播(bō)，这(zhè)种打消“一锤子买卖(mài)”的服务或许是(shì)消费者选择的原因之一。

汽车企业一把手上阵直播，是一种流量营销(xiāo)手(shǒu)段，同时也是卷服(fú)务的表
现，从(cóng)性能特点解说(shuō)到(dào)为(wèi)车主开 车门、合(hé)影，直面与消费者
沟通、互动，听取消费者(zhě)的意见建言，使得消费者(zhě)感觉到被尊重，也是对品
牌服务的重视。服(fú)务无小事(shì)，通过为车(chē)主开车门这种细节，汽车企业高管躬身一线(xiàn)，传导到下面员(yuán)工，消费者能够看(kàn)到企(qǐ)业(yè)对客户的关怀和(hé)体贴，这(zhè)不仅能够收获泼天的(de)流量，也能收获消费者的忠诚度，建立口碑和信任关系。

（作者系证券时报工作人员）

本报专栏文(wén)章仅代表作(zuò)者个人观点。

李羊

4月15日，长城汽车董事长魏建军开启其个人直播首秀，直播展示长城(chéng)汽车无高精地图全场(chǎng)景NOA，魏建军上(shàng)阵直播
引发关注，与余承东、雷军、李彦宏及蔚小理三(sān)位新势力不同，长城汽车并不属于新能源车(chē)造车新势力，而是传统老牌汽(qì)车(chē)品牌(pái)。在这场“真无图、真挑战、长城
汽(qì)车智驾系统零失误(wù)挑战”的直播中，魏建军坐在(zài)主驾驶位上，一改(gǎi)此前低(dī)调(diào)的风格(gé)。

此前(qián)，长安汽车(chē)董事(shì)长朱荣华在全球伙伴大会上(shàng)也是(shì)为自家汽车呐喊，从近几年的汽车新品发布 会来看，一些传统造车企业一把手已经从幕后来到台前，直
面公(gōng)众，为自家的产品发声造势
。

再来(lái)看小米汽车
，4月18日雷军在抖音进行直播，乘势而上，聊聊SU7开(kāi)售这些天的事情，让线上(shàng)的网友通过视频参观小米汽车的北京体验中心、交付中心及展(zhǎn)厅，介绍从(cóng)外观颜(yán)色到性能等，从网络段子到互动(dòng)问答(dá)，又是给产品(pǐn)做了一次线上发布会(huì)，播放不到一小(xiǎo)时，流量破一(yī)亿(yì)之众。

根据数据，2023年我国汽车产销量均首次突破3000万辆，多项指标创历史新高，技术研发在不断(duàn)迭代中创(chuàng)新突破，但汽车后(hòu)市场涉及的链(liàn)条颇多，服务也(yě)愈发呈现复(fù)杂性和多样性，各种(zhǒng)疑难杂症，需要服务手段、能(néng)力(lì)不
断(duàn)下沉。擅长掌握流量密码的小米
汽(qì)车给各汽车品牌带(dài)来了压(yā)力(lì)，以往服务方面由4S店(diàn)及销售员(yuán)担当的角色，现(xiàn)在造车企业一(yī)把(bǎ)手亲(qīn)身(shēn)上阵解说和营销，汽车(chē)品牌大战到了(le)技术向上，服务向下(xià)的(de)时代。汽车品牌(pái)不仅在技术方(fāng)面要有差异和创新，做(zuò)到遥遥领先，在服务方(fāng)面也要清(qīng)晰定(dìng)位，从上到下做好服务，汽车业已经进入了制造(zào)和现代服务深度融合的阶(jiē)段(duàn)，服务也成为一种竞争(zhēng)力。

今年伊始，各地文旅局开(kāi)“卷”的做法似(shì)乎成为了教科书，汽车
界大佬们学习(xí)各地文旅局的做法，亲自下场直播，是(shì)一种打造汽车(chē)品牌和IP的打(dǎ)法(fǎ)。汽车IP的打造是一个“标(biāo)识(shí)点”，也是一个(gè)流量“切(qiè)入(rù)口”，从这个角度(dù)看，汽车品(pǐn)牌打造IP有其 必(bì)要，让 国产汽车(chē)品(pǐn)牌建立自主(zhǔ)IP，更具辨识度、记忆点，对于大众(zhòng)而言，新能源车可谓“千篇一(yī)律”，个中优点和(hé)差异，了解的并不多。其实，汽车IP和城市(shì)IP一样(yàng)，可以(yǐ)将单一化、同质(zhì)化的新能源
车性(xìng)能、配置等差异进行区分，带上个性符号，这不仅是给企业赋能，也是给消费者增加对产(chǎn)生活让我烦恼品(pǐn)的辨识度。在IP打造上(shàng)，有的企业将产品进(jìn)行IP塑造，有的请明星代(dài)言进行IP包装，也有的则将创始人或核心成员成为个人化(huà)IP，如乔布斯之于苹(píng)果，马斯克之于特斯拉所(suǒ)带来的IP形象，消费者都能在(zài)第一时(shí)间进行辨别，这一点，国内任正(zhèng)非对于华(huá)为、雷军(jūn)对于小米等，不仅有(yǒu)其精神符号，也有产品力，都(dōu)能产生巨大号召力。

同时，我国消费群(qún)体(tǐ)和消费观念已经发生了(le)很大的变化，以往企业高高在上的姿态亟需改变，技术(shù)向(xiàng)上，服务向(xiàng)下，汽(qì)车内卷(juǎn)当(dāng)下，对(duì)汽车品牌的服务能力(lì)提出更(gèng)高的要求
，汽车企业老板也(yě)要下场(chǎng)充当体验官和服务(wù)生角色，将服务下沉，从(cóng)流量端、营销端、需求端及服务端形成(chéng)闭环。站在车(chē)主角度，从(cóng)购买(mǎi)前的了解、体(tǐ)验及下
单，再到(dào)后续服务的能力和水平，都要求汽(qì)车企业把服务植入到线上线下全场景中。以(yǐ)蔚来和理想汽(qì)车为代表的(de)新能源汽车售后服务，一(yī)直被(bèi)广(guǎng)为传播，这种打消“一锤(chuí)子买卖”的服务或(huò)许(xǔ)是消(xiāo)费者选择的原因之一。

汽车企业一把手上阵直播，是一种流(liú)量营销手段，同时也是卷服务
的表现(xiàn)，从性能特点解说到为车主开(kāi)车(chē)门、合影，直面与消费(fèi)者沟通、互动，听取消费者的意(yì)见建
言，使得消费者感觉到被(bèi)尊(zūn)重，也是对品牌服务的重视。服务无小事，通(tōng)过为车主开车(chē)门这种细节，汽车企业高管躬身一线，传导到下面员工，消费者能够看到企业对客户的关怀和体贴，这(zhè)不仅能够收获泼天的
流(liú)量，也能(néng)收获消费
者的忠诚度，建立口碑和信任关系。

（作者系证券时报(bào)工
作人员）

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